Reklama se v udržitelném marketingu hojně využívala a využívá, přičemž jakožto výrazný komunikační nástroj si vysloužila poměrně značnou pozornost, co se vědeckého zkoumání týče. Vycházeje z dostupných zdrojů, budu analyzovat takzvanou „zelenou reklamu“. Tato kapitola slouží jako úvod do problematiky „zelené reklamy“, které se budu dotýkat i v pozdějších kapitolách, zejména předložím konkrétní doporučení, co se týče produktové reklamy, a to v kapitole 4.6.1.
Aby mohla reklama být označena jako „zelená“, musí splňovat alespoň jedno z následujících kritérií[1]:
· Explicitně nebo implicitně poukazuje na vztah mezi produktem či službou a životním prostředím
· Propaguje zelený životní styl, ať už se zaměřuje také na produkt či službu, nebo nikoli
· Prezentuje firemní image environmentální odpovědnosti
„Zelené“ reklamy se v souladu s historickým vývojem udržitelného marketingu začaly objevovat hlavně na konci 80. let. Tento trend vyvrcholil v roce 1990, poté však zájem zadavatelů postupně opadl. Druhá vlna přišla až v roce 2002 a v následujících letech jejich počet opět začal růst. Z příslušné analýzy trendů[2], provedené na souboru reklam v časopise The Economist, také vyplývá, že nejvýznamnějšími zadavateli „zelených“ reklam jsou v posledních letech nadnárodní firmy v odvětvích, která lze z hlediska životního prostředí označit jako kontroverzní, konkrétně zejména v energetice. To naznačuje, že tyto firmy využívají reklamu s cílem vyvažovat svůj image, ačkoli sdělení v těchto reklamách nemusí být přímo na image zaměřená (co přesně to znamená je vysvětleno níže).
Jak vyplývá z výše uvedených kritérií, jádro „zelených“ reklamních sdělení se může vztahovat k produktu, nebo k celé firmě (aby se nevztahovalo ani k jednomu je dle mého názoru spíše výjimka). V „zelené“ reklamě se ale obecně mohou vyskytnout 4 druhy tvrzení, nebo jejich kombinace[3]:
· Tvrzení zaměřená na produkt (ve vztahu k jeho „zeleným“ atributům)
· Tvrzení zaměřená na procesy (ve firmě užité technologie a postupy s environmentálními benefity)
· Tvrzení zaměřená na image (spojují firmu s populární environmentální záležitostí či aktivitou)
· Tvrzení založená na environmentálních faktech (informují spotřebitele o stavu životního prostředí)
Jednotlivé druhy tvrzení se přitom ukázaly jako různě problematické, co se týče jejich vágnosti či klamavosti. Z tohoto hlediska nejproblematičtější jsou tvrzení zaměřená na produkt a na image.[4] Ovšem zatímco tvrzení zaměřená na image se již v reklamách objevují méně než dříve, celkově dokonce ze všech druhů nejméně často, tvrzení zaměřená na produkt dlouhodobě v reklamách dominují[5], což naznačuje, kde můžeme v rámci reklam hledat nejvíce pochybení. Každopádně vágnost či klamavost jsou obecně velkým problémem „zelených“ reklam i marketingových komunikací v rámci udržitelného marketingu obecně, čemuž se budu podrobně věnovat v následující kapitole.
Na tomto místě chci nicméně demonstrovat, že vágnost a klamavost se nepřekvapivě odráží v důvěře spotřebitelů v „zelená“ reklamní tvrzení. Závěry z nedávného výzkumu provedeného v USA jsou poměrně šokující. Jak lze vyčíst z grafu č. 3, Celkem pouze 25 % dotázaných vždy nebo obvykle věří v „zelená“ reklamní tvrzení. Naproti tomu dohromady zhruba stejné procento dotázaných v ně nevěří nikdy, nebo je považuje za matoucí či klamavá.
Graf č. 3: Důvěra v „zelená“ reklamní tvrzení[6]
Obecně nízká důvěra v „zelené“ reklamy se samozřejmě odráží na efektivnosti reklamních kampaní. Studie, kterou provedli Albayrak a kol.[7] dokazuje, že vysoká skeptičnost k „zeleným“ reklamním tvrzením má prokazatelně negativní vliv na „zelené“ nákupní chování. Autoři studie také doporučují, aby se firmy snažily předkládat důkazy svých tvrzení a tím skeptičnost spotřebitelů omezili. Dle mého názoru se jedná o jasný argument proti „greenwashingu“, kterým se zabývám v následující kapitole.
[1] BANERJEE, S., C.S. GULAS a E. IYER. Shades of Green: A Multidimensional Analysis of Environmental Advertising. Journal of Advertising [online]. 1995. s. 22.
[2] Trendy jsou zkoumány do roku 2007. LEONIDOU, L.C. a kol. Evaluating the green advertising practices of international firms: A trend analysis. International Marketing Review [online]. 2011. s. 11.
[3] CARLSON, L., S.J. GROVE a N. KANGUN. A Content Analysis of Environmental Advertising Claims: A Matrix Method Approach. Journal of Advertising [online]. 1993. s. 31.
[4] CARLSON, L., S.J. GROVE a N. KANGUN. A Content Analysis of Environmental Advertising Claims: A Matrix Method Approach. Journal of Advertising [online]. 1993. s. 35.
[5] LEONIDOU, L.C. a kol. Evaluating the green advertising practices of international firms: A trend analysis. International Marketing Review [online]. 2011. s. 17.
[6] Graf zachycuje podíl respondentů, kteří věří v „zelená“ reklamní tvrzení, a to po řadě dle legendy: vždy, obvykle, někdy, nikdy; a dále podíl těch, kteří je shledávají matoucími nebo zavádějícími, a těch, kteří nechtěli odpovědět. Převzato z: Burst Media. Being Green in 2011: Consumer Attitudes and Purchasing Behaviors in the Environmentally-Focused Marketing Arena [online]. 2011. s. 7.
[7] ALBAYRAK, T. a kol. The influence of scepticism on green purchase behavior. International Journal of Business and Social Science [online]. 2011.
Žádné komentáře:
Okomentovat