V kapitole 4.1 jsem uváděl, že jedním z cílů marketingových komunikací v udržitelném marketingu je vzdělávání stakeholderů, respektive spotřebitelů, o otázkách udržitelného rozvoje. Proč by to ale firmy měly dělat? Hlavní důvod dobře vystihuje Makower, když říká: „Spotřebitelé potřebují informace a hlavně kontext, aby byli schopni plně pochopit, jaké přínosy pro ně a jejich svět bude mít volba zelenějšího výrobku.“[1] Jinými slovy, spotřebitelé nemají racionální důvod nakupovat výrobky s benefity z hlediska udržitelného rozvoje, pakliže se v této problematice vůbec nevyznají, zejména pokud tyto výrobky nenesou žádné benefity pro ně přímo vnímatelné (např. nízkou cenu, lepší chuť atd.).
Podle Makowera se firmy často na základě optimisticky laděných výzkumných studií mylně domnívají, že je trh připraven na jejich „zelené“ výrobky, a vzdělávání spotřebitelů proto podceňují. Přitom fakt, že valná většina spotřebitelů ve výzkumech uvádí, že by se firmy měly chovat odpovědně k životnímu prostředí, ještě vůbec nic nevypovídá o tom, jestli jsou schopni takové chování nebo přímo ekologicky šetrné výrobky rozpoznat a ocenit. Ze studie Landor z roku 2006 vyplývá, že dvě třetiny Američanů nejsou schopny jmenovat jedinou „zelenou“ značku a ani určit kroky, které firmy mohou učinit, pokud chtějí být „zelenější“.[2] Z toho lze vyvodit, že byť tíha vzdělávání leží primárně na školách, firmy se do něj mohou, v některých případech dokonce musí, zapojit za účelem rozvíjení trhu pro své aktivity v oblasti udržitelného marketingu. Navíc vzdělávání také zvyšuje kredibilitu firem a naznačuje, že to se společenskou odpovědností myslí vážně.
V rámci marketingových komunikací lze ke vzdělávání využít zejména reklamu, webové stránky, obaly či všemožné informační brožurky, ať už dostupné v místě prodeje, nebo zasílané přímo zákazníkům. Reklama má tu nevýhodu, že dokáže efektivně přenést jen omezené množství informací, proto je vhodné ji, vzhledem ke komplikovanosti problematiky, doplnit třeba příslušnou sekcí firemního webu nebo přímo specializovanými webovými stránkami.
V čem konkrétně by firmy měly spotřebitele vzdělávat? Určitě ne v oblasti trvale udržitelného rozvoje jako celku, od toho tu jsou opravdu hlavně školy, ale spíše v dílčí problematice, která se, pokud možno, přímo týká výrobků firmy. V prvé řadě by se firmy měly snažit lidem vysvětlit, jak konkrétně dané výrobky pomohou ochránit jejich zdraví či životní prostředí nebo třeba jak přispějí k řešení určitých sociálních problémů. Jinými slovy jde o to, ukázat spotřebitelům, proč by na dané výrobky měli přejít nad rámec tvrzení, že jsou např. „ekologicky šetrné“. Z hlediska nákupního chování v tomto případě vlastně dochází k působení na pocit, že lidé svým chováním mohou skutečně něco ovlivnit, neboli na „spotřebiteli vnímanou efektivnost“ (viz kapitola 2.6.1). Například výrobce filtrovacích konvic na kohoutkovou vodu Brita spolu s výrobcem odolných lahví Nalgene prostřednictvím webových stránek www.filterforgood.com a souvisejících aktivit na sociálních sítích vzdělávají spotřebitele o negativních dopadech pití balené vody a ukazují, v čem je jejich řešení lepší.[3]
Vzdělávání spotřebitelů ale může mít i na první pohled méně pochopitelný cíl – snížit spotřebu. Mimo snižování spotřeby obecně může jít o snižování spotřeby komplementů, spojených s produkty firmy (elektřina, voda, benzín atd.), ale překvapivě i o snižování spotřeby produktů samotných. Nejsnáze lze tento přístup vysvětlit na příkladu kampaně Arielu „Turn to 30“ (česky „Otočte na 30“). Tato britská kampaň pomocí televizní reklamy a související webové stránky učila lidi prát na 30 °C s odůvodněním, že tak lze ušetřit mnoho energie. Zároveň byli ovšem lidé ubezpečeni, že právě díky Arielu se i na takto nízkou teplotu prádlo kvalitně vypere. V tomto případě byla tedy snaha pomoci lidem snížit spotřebu zjevně motivována současným zdůrazněním kvalit vlastního výrobku, nemusí tomu tak ale být vždy.
Důvody, které k podobným kampaním firmy vedou, jsou dobře shrnuty v materiálu „Talk the Walk“, vydaném UNEP[4]. Cílem může být jednoduše zvýšení firemní kredibility nebo odlišení od konkurence, obzvláště v případě firem, které si zakládají na reputaci odpovědnosti. Asi častějším důvodem je ale risk management, zejména snaha o odvrácení regulace v oblastech s problematickou spotřebou. Firmy působící v tabákovém nebo alkoholovém průmyslu, ale třeba také na poli rychlého občerstvení či pracích prostředků, proto často samy učí spotřebitele, jak jejich produkty v rozumné míře konzumovat. Souvisejících příkladů lze najít celou řadu, namátkou webové stránky Plzeňského Prazdroje www.napivosrozumem.cz informují o dopadech konzumace alkoholu na lidské tělo. Posledním častým důvodem je snaha o racionální hospodaření s omezenými zdroji, ať už v krátkém či dlouhém období. Např. v zájmu vodohospodářů nebo energetických společností je, aby nedocházelo k výpadkům v dodávkách z důvodů přetížení jejich kapacit ve špičkách, obzvláště v problematických oblastech, jako je např. Kalifornie. Proto, nebo i z důvodů, že je k tomu zavazují smlouvy s místními samosprávami, ukazují lidem, jak mohou snížit svou spotřebu.
Jak je vidět na výše uvedených příkladech, vzdělávání pomocí marketingových komunikací je v ideálním případě přínosné jak pro životní prostředí, tak pro spotřebitele I pro firmy samotné. Zmíněná kampaň Arielu je typickým případem takovéto „win-win-win“ situace. Životnímu prostředí bylo ulehčeno skrze sníženou spotřebu energie, což zároveň pomohlo lidem ušetřit peníze a samotný prací prášek spotřebitelé pravděpodobně začali vnímat jako účinný i při nižších teplotách, díky čemuž se mohla zvýšit jeho prodejnost, nemluvě o pozitivních dopadech na image značky Ariel. Kampaň firem Brita a Nalgene zase výraznějším způsobem zasahuje do životního stylu spotřebitelů. Ve vzdělávání tedy zjevně tkví velký potenciál marketingových komunikací, které touto cestou mohou napomoci lidem spotřebovávat udržitelněji a tím pádem se přiblížit trvale udržitelnému rozvoji.
[1] MAKOWER, J. Strategies for the green economy: Opportunities and challenges in the new world of business. 2009. s. 49.
[2] Data z „Landor 2006 study“ In: MAKOWER, J. Strategies for the green economy: Opportunities and challenges in the new world of business. 2009. s. 49.
[3] FilterForGood [online]. 2010.
[4] UNEP, UN Global Compact Office and UtopiesUNEP, UN Global Compact Office a Utopies. Talk the Walk: Advancing Sustainable Lifestyles through Marketing and Communications[online]. 2005. s. 36.
Žádné komentáře:
Okomentovat