Převážná většina v této práci doposud uvedených informací vychází ze zahraničních zdrojů a tím pádem reflektuje situaci v zahraničí, zejména ve Velké Británii a v USA. Důvod je nasnadě, v ČR je totiž akutní nedostatek relevantních informací, týkajících se udržitelného marketingu, minimálně těch veřejně dostupných. Nicméně ještě, než přejdu čistě k problematice marketingových komunikací v udržitelném marketingu, považuji za užitečné v této kapitole nastínit, byť vycházeje z omezených dat, jaká je situace v ČR a jaké počáteční podmínky tedy budou mít firmy, které se rozhodnou na udržitelný marketing u nás přejít.
Podařilo se mi dostat pouze ke dvěma studiím, jejichž vybrané závěry budu v této kapitole prezentovat. Tyto dvě studie bohužel zdaleka nepokrývají celou problematiku. Přestože tedy z té, kterou zpracovala agentura Mather Communications mezi šéfy marketingu významných českých firem, vyplývá, že téměř tři čtvrtiny marketingových manažerů se domnívají, že „zelená“ komunikace je pro mainstreamové značky nezbytná[1], a zhruba stejná část jich cítí osobní potřebu dělat „zelený marketing“[2], jsou tito lidé v rozhodování zřejmě odkázáni převážně na své zkušenosti a intuici. Není proto divu, že se české firmy staví k udržitelnému marketingu váhavě, což je dojem, který jsem jako spotřebitel osobně získal. Nasvědčuje tomu i další ze závěrů citované studie Mather Communications, že v ČR dosud chybí opravdu silná značka orientovaná na ekologii.
Znamená to tedy, že v ČR existuje pro udržitelný marketing díra na trhu? Abychom mohli na tuto otázku odpovědět, potřebovali bychom znát postoj české veřejnosti. Několik závěrů lze vyvodit ze studie GfK Czech „Vnímání společenské odpovědnosti“. Zhruba ¾ lidí si myslí, že odpovědnost k životnímu prostředí by měla být součástí podnikání, kolem poloviny respondentů se domnívá, že také zaujme zákazníky, přinese firmám zisk, či že v ní spočívá konkurenční výhoda.[3] Cca polovině lidí ale také stačí, když jsou firmy odpovědné k životnímu prostředí v rozsahu, který jim nařizuje zákon.[4] Co se týče informací, které více vypovídají o nákupních preferencích Čechů, z dat tohoto výzkumu jsem vyvodil, že pouze cca 25 % lidí je toho názoru, že by měl člověk při výběru zboží či služeb dávat přednost firmám nadstandardně odpovědným k životnímu prostředí a jen asi přes 10 % lidí přiznává takovým firmám právo u zboží či služeb navýšit cenu.[5] Obecně přitom platí, že čím vyšší vzdělání, tím jsou lidé na firemní odpovědnost k životnímu prostředí citlivější.[6] V této souvislosti je třeba odlišit ochotu připlatit si za výrobky od odpovědnějších firem od ochoty připlatit si za „zelené“ výrobky, které mohou nést pro spotřebitele přímé benefity (viz kapitola 4.6.2), jako třeba možnost ušetřit na spotřebě energie. V tomto jsou naši marketingoví manažeři, oslovení ve studii Mather Communications, poměrně optimističtí, když 40 % z nich spíše souhlasí, že si Češi jsou za „zelené“ výrobky ochotni připlatit.[7]
Ačkoli data z ČR nelze s daty ze zahraničí uvedenými v kapitole 2.1 přímo srovnávat, naši spotřebitelé se zdají být udržitelné spotřebě obecně spíše méně otevření. Ve snaze zdůvodnit toto zjištění se nabízí argument, že české domácnosti mají oproti těm americkým nebo britským nižší reálné příjmy a tím pádem si např. nemohou dovolit tolik za „zelené“ výrobky připlácet. Tento závěr ale není v souladu s faktem, že spotřebitelé v Číně, Indii a Brazílii jsou si, alespoň podle svých slov, ochotni připlatit častěji než ti v USA, Velké Británii či Německu (viz kapitola 2.1). Těžko říct, jestli tedy příčina zřejmě menšího nadšení české veřejnosti pro udržitelný rozvoj tkví ve společenských hodnotách nebo třeba v nižší pociťované palčivosti společenských a environmentálních problémů. Ať tak či tak, alespoň část obyvatelstva lze v tomto směru každopádně oslovit. Podobného názoru jsou i marketingoví manažeři, více než polovina se jich domnívá, že značka, která bude vybudována převážně na „zelené bázi“, má v ČR potenciál uspět. Možná, že pokud u nás firmy vyvinou v oblasti udržitelného marketingu větší snahu, pomohou tím tuto oblast v očích české veřejnosti více zviditelnit a normalizovat.
[1] Mather. Zelený marketing: Studie [online]. 2011. s. 7.
[2] Mather. Zelený marketing: Studie [online]. 2011. s. 8.
[3] GfK Czech. Vnímání společenské odpovědnosti. 2010. In: JANOVSKÁ, A. Firemní odpovědnost k životnímu prostředí. 2011. Prezentace zaslaná autorovi e-mailem. s. 6.
[4] GfK Czech. Vnímání společenské odpovědnosti. 2010. In: JANOVSKÁ, A. Firemní odpovědnost k životnímu prostředí. 2011. Prezentace zaslaná autorovi e-mailem. s. 7.
[5] Vypočteno z dat: GfK Czech. Vnímání společenské odpovědnosti. 2010. In: JANOVSKÁ, A. Firemní odpovědnost k životnímu prostředí. 2011. Prezentace zaslána autorovi e-mailem. s. 7.
Výpočty: 517 ze 1045 (tedy cca 49 %) respondentů nesouhlasilo, že odpovědnost k životnímu prostředí nad rámec zákona není nutná. Z těchto 49 % respondentů 30 % určitě souhlasí a 25 % spíše souhlasí (celkem 55 %), že by se při výběru zboží/služeb měla dávat přednost společensky zodpovědným firmám (tedy ze všech 1045 respondentů je to 49 % x 55 % = cca 27 % respondentů). Z těch, kteří s v předchozí větě uvedeným výrokem určitě souhlasí, 53 % také určitě, nebo spíše souhlasí, že má firma, která jedná podle zásad společenské odpovědnosti v oblasti životního prostředí, právo navýšit cenu o sumu, která pokrývá tyto aktivity, z těch, kteří s v předchozí větě uvedeným výrokem spíše souhlasí je to jen 41 % (tedy ze všech 1045 respondentů je to 49 % x (30 % x 53 % + 25 % x 41 %) = cca 13 %).
[6] GfK Czech. Vnímání společenské odpovědnosti. 2010. In: JANOVSKÁ, A.Firemní odpovědnost k životnímu prostředí. 2011. Prezentace zaslána autorovi e-mailem. s. 7.
[7] Mather. Zelený marketing: Studie [online]. 2011. s. 5.
[8] Mather. Zelený marketing: Studie [online]. 2011. s. 7.
Žádné komentáře:
Okomentovat