V rámci výše zmiňované strategie „jít příkladem“ Grant dává užitečná komunikační doporučení. Jedním z nich je, že si firmy musí dávat pozor, aby nevyvolávaly dojem, že jsou v oblasti CSR dokonalé, chcete-li „svaté“. Vzniká tím velké riziko, že budou diskreditovány, pokud bude jejich skutečná nedokonalost odhalena. Grant výstižně říká: „Vybudovat dobrou reputaci trvá roky, ztratit ji lze v mžiku a poté ji následně obnovit trvá celou věčnost.“[1] Vyhnout se nebezpečnému image „svátosti“ lze tak, že firmy nebudou skrývat své podnikatelské motivy, kvůli kterým daná opatření v oblasti CSR činí, ať už je to třeba snaha o vytvoření tlaku na konkurenci nebo zajištění růstu odbytu v rozvíjejícím se odvětví. Například americká firma GE se svou úspěšnou kampaní „ecomagination“ snažila urychlit zpřísnění regulace v určitých odvětvích, a vytlačit tak zaostávající konkurenci.
Co se týče způsobu prezentování nových firemních cílů nebo opatření v oblasti CSR, vidí Grant dva funkční přístupy, které lze i kombinovat, a to „rámování“ (z anglického „framing“) a „ukazování“. „Rámování“ spočívá v tom, že firemní cíle, tedy v podstatě čísla, zabalíme do „příběhu“ s lidským nádechem, aby byly pro veřejnost stravitelnější. Tento příběh by měl vycházet z minulých událostí a mít hlavní hrdiny, kteří vedou firmu vstříc vytýčeným cílům. Například firmy, které se doposud příliš odpovědně nechovaly, mohou skrze nového, nebo poučeného vůdce „prohlédnout“ a vydat se na cestu jako „napravení hříšníci“. Takový obrat předvedl např. v roce 2007 mediální magnát Rupert Murdoch, který byl do té doby považován za skeptika, co se změn klimatu týče. Murdoch tehdy překvapivě ohlásil, že jeho firma News Corporation bude do roku 2010 klimaticky neutrální, neboli bude mít v součtu nulové emise CO2, a zároveň se bude snažit k boji s klimatickými změnami navést své diváky či čtenáře.[2] Podobné příběhy „napravených hříšníků“ jsou podle Granta pro veřejnost velmi atraktivní a efektivní pro vylepšení firemní reputace. Je třeba se ale nenechat unést a příliš se chvástat svými úspěchy. Naopak je nutné postupovat opatrně, vysvětlit své důvody, skromně reportovat své výsledky a být transparentní, aby vše bylo uvěřitelné.
Druhý přístup, zvaný „ukazování“, spočívá v prezentování příkladů, kterými firma svých cílů dosahuje, přičemž se může jednat o konkrétní produkty nebo projekty. Tento přístup byl použit ve výše zmíněné kampani „ecomagination“ americké firmy GE. Když GE v roce 2005 ohlásila své cíle, co se snižování emisí CO2 a investic do vývoje čistých technologií týče, v reklamách podpořila důvěryhodnost těchto svých závazků k udržitelnému rozvoji skrze prezentaci konkrétních technologicky vyspělých produktů ze svého portfolia.[3] Navazující kampaň nesoucí se ve stejném duchu byla natolik úspěšná, že v roce 2008 získala první místo v soutěži Green Effie[4], jakožto nejefektivnější kampaň na poli „eko-marketingu“, a „ecomagination“ dodnes pokračuje jak ve formě webových stránek www.ecomagination.com, tak v podobě reklamy, jak je možné se přesvědčit v kapitole 5.2 (Pozn.: tato kapitola není na těchto stránkách publikována, je ale k dispozici v plném znění práce zde).
Zmínil-li jsem se u „rámování“ o roli vůdce, mám na mysli především výkonného ředitele. Podle Ottmanové[5] mají výkonní ředitelé, pokud se rozhodnou veřejně prezentovat osobní závazek ke společenské odpovědnosti, moc dodat snaze firmy váhu a získat tak vyšší důvěru všech stakeholderů. Závazek výkonného ředitele působí emočně a vyvolává pocit, že daná osoba na snahu firmy dohlédne, protože je ve věci sama výrazně zainteresována. Je tedy více než žádoucí výkonné ředitele do komunikačního procesu začlenit. Když už hovoříme o výkonném řediteli, neměli bychom zapomínat ani na ostatní zaměstnance. Ti by měli být o snaze společnosti alespoň stručně informováni, protože jejich slovo má na veřejnosti také poměrně velkou váhu, minimálně v jejich bezprostředním sociálním okolí. Nikdo asi nechce, aby zaměstnanci veřejně oznámené cíle bagatelizovali, nebo je konfrontovali s tím, co považují za realitu.
[1] GRANT, J. The Green Marketing Manifesto. 2009. Kindle e-kniha. s. 80.
[2] THOMAS, J. Fox News Corporation To Go Green. Treehugger [online]. 2007.
[3] MAKOWER, J. Ecomagination: Inside GE’s Power Play. [online]. 2005.
[5] OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. 2011. Kindle e-kniha.
Žádné komentáře:
Okomentovat