V předchozích kapitolách jsem předložil vybrané argumenty, proč by se firma měla chovat společensky odpovědně. Z hlediska této práce je nejvýznamnější, že spotřebitele zajímá, jak se samotné firmy, skrývající se za značkami, chovají a toto chování může sehrát roli v nákupním rozhodování spotřebitelů. V této kapitole budu vycházet z předpokladu, že se firma skutečně vydá na cestu společenské odpovědnosti, neboli že implementuje určitou relevantní, nikoli jen povrchní, strategii CSR. Cílem této práce přitom není zkoumat, jak společensky odpovědného chování ve firemních procesech dosáhnout, ale zdali a jak informace o takovém chování předat spotřebitelům.
Zdůrazňuji, že jde především o komunikaci pravdivých a relevantních informací, nikoli o vytváření „zeleného“ image s použitím nic neříkajících reklamních kampaní. Takový postup dle kapitoly 4.1 není vůbec v udržitelném marketingu přijatelný, jedná se o greenwashing (viz kapitola 4.3), který nese riziko odhalení a ztráty důvěry i hodnoty. Zejména v době, kdy spotřebitele chování firem skutečně zajímá a jsou ochotni si o něm aktivně hledat informace (viz kapitola 2.1), tento postup zkrátka nemůže u veřejnosti dlouhodobě obstát. Vysoká míra vágnosti či klamavosti reklamních tvrzení zaměřených na image, obecně nízká důvěra v „zelené“ reklamy a skepse, spojená s nedostatečnou průkazností tvrzení, která negativně ovlivňuje nákupní chování, to jsou další indicie, že tudy cesta nevede (viz kapitola 4.2). Naopak, jádrem správného postupu je budování kredibility na základě faktů.
Je také dobré mít na paměti, že mezi marketingovými komunikacemi a společenskou odpovědností existuje v udržitelném marketingu obousměrný vztah. Nejen, že společenská odpovědnost vytváří obsah komunikace, ale i komunikace sama je jednou z oblastí, spadajících pod CSR. Dle studie realizované v USA je odpovědný marketing a reklama dokonce čtvrtým nejdůležitějším kritériem hodnocení společenské odpovědnosti firem.[1] Odpovědná firma by jistě neměla překračovat meze etiky v komunikaci, měla by si ale také být vědoma širších dopadů své komunikace. Mám na mysli jak dopady společenské, tak environmentální. Konkrétně ze závěrů studie „Think of me as evil?“, uvedených v kapitole 1.2, vyplývá, že apeluje-li reklama na tzv. externí hodnoty (např. image nebo úspěch), snižuje tím motivaci lidí pomáhat svým chováním společnosti či životnímu prostředí. To znamená, že svou komunikací může firma podkopávat celkové dopady své snahy v oblasti CSR.[2] Pak jsou tu ještě přímé dopady reklamy na životní prostředí, například vyprodukovaný odpad či emise CO2. V kontextu této kapitoly je třeba dát pozor na to, co volba médií nebo obecně komunikačních nástrojů vypovídá o odpovědnosti firmy. Co asi napadne příjemce objemného direct mailu, který putuje rovnou do koše?
[1] GolinHarris a InsightExpress. Doing Well by Doing Good survey. 2005. In: UNEP, UN Global Compact Office and UtopiesUNEP, UN Global Compact Office a Utopies. Talk the Walk: Advancing Sustainable Lifestyles through Marketing and Communications[online]. 2005. s. 13.
[2] PIRC a WWF-UK. Think Of Me As Evil?: Opening the ethical debates in advertising [online]. 2011.
Žádné komentáře:
Okomentovat