Proč by tedy vůbec spotřebitelé měli udržitelný rozvoj ve svém nákupním rozhodování zohledňovat? Nejšlechetnější motivací by jistě bylo přímo braní ohledů na životní prostředí nebo společnost. K tomuto ovšem Fuller výstižně poznamenává: „Čisté, obyvatelné ekosystémy jsou také legitimní potřebou, bez níž by zákazník doslova nemohl přežít. Ale v případě většiny spotřebitelů je tato potřeba udržitelnosti zřídka vyjádřená; spíše je skrytá a ve většině případů zcela nerozpoznaná.“[1] Dále zdůrazňuje, že ekologické potřeby ve většině případů nemohou sloužit jako primární motivace nákupních rozhodnutí, jelikož je nelze přímo koupí jednoho produktu uspokojit. To, že jsou výrobky šetrné k životnímu prostředí, ve skutečnosti pro spotřebitele není žádný přímo vnímatelný benefit.[2] Proto jenom 2 % spotřebitelů v USA zakládají svá nákupní rozhodnutí na udržitelnosti, kdykoli je to možné.[3] Bylo by tedy naivní si myslet, že firmy prodají své výrobky, jen když je budou propagovat jako udržitelné.
Kvalita a cena (v pořadí) jsou nepřekvapivě pro spotřebitele nejdůležitějšími vlastnostmi výrobků, ale následuje energetická efektivita, která už nese vyšší důležitost než pohodlí.[4] Mezi sedm nejdůležitějších vlastností pak patří také zdravotní benefity a lokální původ. Tyto dvě vlastnosti bývají spolu s energetickou efektivitou často u „zelených“ výrobků splněny, což napovídá, na co je vhodné v marketingových komunikacích klást důraz (více o tomto v kapitole 4.6.2). Spotřebitelé prostě spíše volí produkty proto, že jim v krátkém období pomohou ušetřit nebo ochrání jejich zdraví, než z důvodu, že řeší problémy v dlouhodobém horizontu, jako třeba klimatické změny.[5]
Již v kapitole 2.1 jsem zmiňoval, že ze studie Deloitte vyplývá, že 54 % spotřebitelů v USA považuje samotnou udržitelnost za jedno ze svých kritérií při nákupním rozhodování.[6] Ze stejné studie lze ale vyvodit, že váha tohoto kritéria se liší. Spíše, než aby byla udržitelnost jedním z primárních kritérií, hraje roli jazýčku na vahách, když jsou ostatní faktory relativně v rovnováze. To ovšem může být nakonec role velmi důležitá, zejména ve vysoce konkurenčních kategoriích, kde jsou si výrobky často velmi podobné.
Zpět ale k motivům, které spotřebitele vedou k nákupu produktů s benefity z hlediska udržitelnosti – celou řadu jich odhaluje Ottmanová[7]. Jedním z nich je snaha nějak kontrolovat rozbouřený svět kolem sebe a ochránit své zdraví. To spotřebitele vede k aktivnímu zjišťování informací o produktech, zejména studováním jejich obalů, ale I o samotných výrobcích, a k následným volbám na základě těchto informací.
Další motiv pramení z faktu, že spotřebitelé jsou si vědomi problémů v oblasti životního prostředí či sociální a většina jich má pocit, že by měli dělat víc pro jejich řešení. Nákup předmětných produktů v nich vyvolává pocit, že svých chováním mohou něco ovlivnit a že tak skutečně činí. Důvěra spotřebitelů ve skutečnost, že jejich činy (v tomto případě koupě) nějak reálně přispějí k řešení environmentálních problémů, se v odborné literatuře označuje jako „spotřebiteli vnímaná efektivnost“[8] a ukazuje se jako velmi důležitý determinant nákupního chování, důležitější než prostá obava o životní prostředí.[9] Ottmanová dále hovoří i o snaze o „odčinění viny“, ať už tato vina spočívá v přílišné pasivitě, nebo v jinak neudržitelném chování. Příkladem může být vyvažování koupě nadměrně velkého vozidla nákupy bioproduktů.
Konečně spotřebitelé také volí předmětné produkty, protože je to v módě a protože jim pomáhají budovat jejich žádoucí image. „Spotřebitelé vnímají zelenou jako přímý a pozitivní odraz jejich společenského postavení, mimo uznání její širší hodnoty pro společnost a svět.“[10] Překvapivě, vlastníci hybridního vozu Toyota Prius nebyli k jeho nákupu primárně motivováni úsporným provozem, ale protože pro ně představoval „symbol identity“.[11]
[1] FULLER, D.A. Sustainable marketing: Managerial-ecological issues. 1999. s. 322.
[2] GRANT, J. The Green Marketing Manifesto. 2009. Kindle e-kniha.
[3] Deloitte. Finding the green in today’s shoppers: Sustainability trends and new shopper insights [online]. 2009. s. 9.
[4] BBMG. Conscious Consumers Are Changing the Rules of Marketing. Are You Ready?: Highlights from the BBMG Conscious Consumer Report [online]. 2007. s. 5.
[5] OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. 2011. Kindle e-kniha.
[6] Deloitte. Finding the green in today’s shoppers: Sustainability trends and new shopper insights [online]. 2009. s. 7.
[7] OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. 2011. Kindle e-kniha.
[8] V české literatuře tento termín nebyl k nalezení, jedná se tedy o autorův vlastní překlad z anglického „perceived consumer effectiveness“, zkratka PCE.
[9] ALBAYRAK, T. a kol. The influence of scepticism on green purchase behavior. International Journal of Business and Social Science [online]. 2011.
[10] PSB. Press release: Consumers Will Double Spending on Green [online]. 2007.
[11] PINK, D.H. Rise of The Neo-Greens [online]. 2006.
Žádné komentáře:
Okomentovat