V oblasti udržitelného marketingu existuje celá řada uznávaných segmentací spotřebitelů. Osobně považuji za nejužitečnější psychografickou segmentaci podle Natural Marketing Institute (NMI), která byla sice vytvořena pro americký trh, podobné segmenty ale lze dle mého názoru rozpoznat i jinde. Jednotlivé segmenty jsou navíc charakterizovány způsobem, který umožňuje firmám ujasnit si, na koho hodlají cílit, a podle toho upravit svou komunikační strategii. Tato segmentace dělí populaci USA na 5 následujících skupin, které popisuje Ottmanová[1]:
· LOHAS[2] (19 % populace USA) představují z hlediska udržitelného marketingu velmi lukrativní segment. Jde o spotřebitele, kteří spojují zájem o osobní zdraví i životní prostředí a tento zájem promítají do svého chování. Typickým zástupcem LOHAS je vdaná a vzdělaná žena ve středním věku. Mají mezi segmenty druhé nejvyšší příjmy a jsou tedy méně cenově senzitivní. Jsou to early adopters[3] „zelených“ technologií, jejich doporučení pak mají vliv v komunitě, kde se pohybují. Často spojují své osobní hodnoty s hodnotami firem a brandů. Aktivně hledají informace o produktech, které nakupují, I o chování celých firem a 71 % z nich pak bojkotuje ty firmy, jejichž chování se jim nelíbí.
· Naturalites (15 %) jsou zaměřeni především na zdravý životní styl. To se promítá v jejich nákupním chování výběrem zdravých či přírodních produktů, velmi citliví jsou na nebezpečné chemikálie. Mají menší přehled v tom, co mohou sami dělat pro životní prostředí a nejsou ve svém chování, například co se třídění odpadu týče, příliš striktní. Chtějí být ale v této oblasti aktivnější a jsou otevřeni vzdělávání. Jedná se o segment s nejnižším podílem vysokoškoláků a s nejnižšími příjmy.
· Drifters (25 %) jsou hnáni primárně společenskými trendy než osobními hodnotami. Nakupují „zelené“ produkty, protože je to v módě. Bojkotují neodpovědné firmy, ale jen na základě informací z médií. Přestože by často rádi přispěli k udržitelnému rozvoji, je to pro ně příliš složité a tak se omezují na jednoduché kroky, jako je např. třídění odpadu. Drifters jsou lidé spíše mladší a s průměrným příjmem, koncentrovaní ve velkých městech. Při použití správné strategie mohou být poměrně zajímavým segmentem.
· Conventionals (24 %) jsou typicky muži ve věku 40 až 50 let s nejvyššími příjmy ze všech segmentů. Jsou prakticky zaměření a jejich odpovědné chování je motivováno hlavně šetrností. Snaží se proto například šetřit energii a neváhají si připlatit za úsporné spotřebiče.
· Unconcerneds (17 %) představují segment nejvíce apatický k životnímu prostředí. Většinou se nechovají odpovědně, převážná většina ani netřídí odpad, a při nákupu produktů se nezajímají o jejich vlastnosti spojené s udržitelným rozvojem.
V kapitole o segmentaci se také hodí konstatovat, že vzhledem k tomu, kolik různých problémů a oblastí pod udržitelný rozvoj spadá, nelze očekávat, že všechny budou pro všechny spotřebitele stejně důležité. Rozdíly existují jak mezi zeměmi, jak už jsem naznačil v kapitole 2.1, tak i mezi jednotlivými spotřebiteli a to i v rámci výše zmíněných segmentů, třeba LOHAS. Firmy by si měly zjistit, které záležitosti jsou pro jejich cílovou skupinu důležité a podle toho přizpůsobit svou komunikaci. Nabízí se zde Ottmanové vlastní segmentace spotřebitelů podle jejich „zelených“ zájmů na: milovníky zvířat, outdoorové fanatiky a spotřebitele, zaměřené na vlastní zdraví, nebo na šetření zdrojů.
[1]OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. 2011. Kindle e-kniha. (Číselná data dle NMI. 2009 LOHAS Consumer Trends Database. Lokace 702 z 6847.)
[2] Zkratka z anglického „Lifestyles of Health and Sustainability“, česky „zdravý a udržitelný životní styl“.
[3] Tento anglický termín lze volně přeložit jako „časní osvojitelé“.
Žádné komentáře:
Okomentovat