Vzhledem k výše prezentovaným argumentům může vzniknout dojem, že jsou marketingové komunikace z hlediska naší cesty k trvale udržitelnému rozvoji nadbytečné nebo dokonce překážkou. Těžko ale mohou být zcela nadbytečné, když, jak vyplývá z kapitoly 1.1, slouží, mimo jiné, k přenosu informací na trhu. Tato jejich funkce je nepostradatelná pro efektivní nákupní rozhodování, těžko bychom například vybírali výrobky bez informací na obalu.
Právě schopnost informovat či přesvědčit spotřebitele se jeví jako klíčová, pokud hledáme cestu, kterou marketingové komunikace mohou přispět k udržitelnému rozvoji. Marketingové komunikace mohou v dané oblasti vzdělávat spotřebitele, pomoci jim zvolit udržitelnější výrobky a ovlivnit způsob jejich užívání, či mít pozitivní vliv na změny v životním stylu spotřebitelů. Jinými slovy, mohou pomoci spotřebitelům přejít na tzv. udržitelnou spotřebu[1].
Chceme-li být konkrétnější, můžeme čerpat ze zprávy, kterou připravila Evropská asociace komunikačních agentur (EACA) pro Světový summit o udržitelném rozvoji, který se konal v roce 2002 v Johannesburgu. Ve zprávě je nastíněna konkrétní role, kterou by reklama měla hrát ve snaze o udržitelný rozvoj. Tato role se do značné míry vztahuje ke všem marketingovým komunikacím. Do této role patří, mimo jiné, tyto funkce[2]:
· propagace inovativních produktů s environmentálními nebo sociálními benefity
· propagace udržitelnějšího použití současných produktů
· propagace udržitelného chování samotných firem stojících za brandy
· realizace např. vládních vzdělávacích kampaní na témata související s udržitelným rozvojem
Prvními třemi funkcemi se budu podrobněji zabývat i v této práci. Vládní vzdělávací kampaně nebo kampaně pro neziskové organizace a nadace sice souvisejí s reklamou, ale nespadají, dle mého názoru, pod marketingové komunikace, vycházeje z jejich výše uvedené definice. Tato problematika tedy v této práci není obsažena.
Zpráva EACA ovšem nastiňuje i limity vlivu reklamy. Varuje, že reklama nemůže vnucovat spotřebitelům udržitelné produkty, pokud pro ně udržitelnost není důležitým rozhodovacím kritériem. Stejně tak reklama není schopna sama o sobě měnit životní styly, může ovšem v některých případech přispět k již probíhající společenské změně, například skrze normalizaci nového chování v myslích spotřebitelů. Podle výše uvedené studie „Think of me as evil?“ ale i pouhá normalizace či upevňování určitých hodnot ve společnosti mohou mít poměrně velký efekt, příkladem budiž v minulosti běžná propagace cigaret a tím pádem i kouření.
Vzhledem k výše nastíněnému je třeba si uvědomit, že marketingové komunikace jsou nezbytné, chceme-li dosáhnout udržitelného rozvoje skrze tržní mechanismy. Jejich roli nelze opomenout, nebo úplně negovat, protože obecně řečeno, kapitalismus nemůže fungovat bez informací, které marketingové komunikace přenášejí. Samozřejmě, nabízí se otázka, jestli kapitalismus je systémem, který nás k udržitelnému rozvoji dokáže dovést. Jelikož ale lepší alternativy zjevně neexistují, nebo nejsou známy, jsou, dle mého názoru, aktuální spíše otázky, jaký druh kapitalismu je správnou volbou a jak konkrétně by v něm marketingové komunikace měly nebo naopak neměly fungovat. Odpověď na první z těchto otázek bude pravděpodobně společnost hledat následující roky, ne-li celá desetiletí. Druhá otázka je v podstatě jádrem této práce, přestože má mnoho dimenzí, například etickou, pro které zde nebude prostor.
[1] Udržitelná spotřeba = „užívání služeb a souvisejících produktů, které uspokojují základní potřeby a přinášejí vyšší kvalitu života za současné minimalizace užití zdrojů a toxických materiálů i produkce odpadu a znečišťujících látek během životního cyklu služby nebo produktu s cílem, s cílem, aby nebyly ohroženy potřeby budoucích generací.“ Zdroj: UNEP. Sustainable Consumption [online].
[2] WFA, EACA a UNEP. Industry as a partner for sustainable development: Advertising [online]. 2002.
Žádné komentáře:
Okomentovat