Přestože rozhodnutí v oblasti CSR strategie nespadají pod marketingové komunikace, je třeba zdůraznit, že ne o každé snaze lze komunikovat se stejnou úspěšností. Totiž vzhledem k tomu, že jádrem v této kapitole popisovaných komunikačních postupů je předávání pravdivých informací a budování firemní kredibility na základě faktů, nemáme příliš prostor pro mlžení a zveličování. Z toho vyplývá, že pouhé napodobování a dotahování snahy konkurentů není z hlediska komunikace příliš atraktivní a pravděpodobně nepřinese výraznější výsledky. Naopak, je třeba se odlišit a být napřed, neboli „jít příkladem“, jak se nazývá strategie z Grantovy matice „zeleného marketingu“ (viz kapitola 2.3), o níž je zde v podstatě řeč.
Jít příkladem ale může být velmi obtížné, obzvlášť v odvětvích, kde se nadnárodní firmy předhánějí ve snaze působit odpovědně. Makower[1] proto vidí příležitost hlavně u malých lokálních firem, které mohou i základní opatření výrazně odlišit od konkurence. Řekl bych, že obdobně lze vidět příležitost i u nás v České republice, kde se zatím moc firem nedokázalo etablovat jako lídři v oblasti odpovědnosti.
Klást si ambiciózní cíle není ale jednoduché už z povahy problematiky udržitelného rozvoje. Naše porozumění v této oblasti se totiž neustále mění, což vyžaduje stálé posouvání cílů. Grant[2] také varuje před přílišným upnutím snahy a tedy i komunikace na jednu záležitost. Jako příklad bych uvedl biopaliva. Pokud by nějaká firma svou pověst pevně spojila s první generací biopaliv, nemělo by to pro ni asi, vzhledem k vývoji v této oblasti, příliš dobré dopady.
Každopádně základem kvalitní komunikace pro všechny firmy, bez ohledu na to, zdali chtějí jít příkladem, či nikoli, jsou relevantní, jasné a měřitelné cíle. Výrok „Snažíme se zmírnit své dopady na životní prostředí“ nepůsobí zrovna důvěryhodně ve srovnání třeba s konstatováním „Do roku 2013 snížíme emise CO2 z veškeré naší činnosti o 50 %“.
[1] MAKOWER, J. Strategies for the green economy: Opportunities and challenges in the new world of business. 2009. s. 179.
[2] GRANT, J. The Green Marketing Manifesto. 2009. Kindle e-kniha.
Žádné komentáře:
Okomentovat