Jaké apely[1] je v „zelené“ reklamě i v jiných komunikačních nástrojích vhodné použít a kterým se naopak vyhnout? Jaký zvolit celkový komunikační tón a na jakých motivech či myšlenkách komunikaci postavit? V této oblasti lze najít celou řadu doporučení, vybraná shrnuji na následujících stránkách.
Abychom si uvědomili, jak vlastně „zelené“ reklamy mohou vypadat, začněme výčtem základních druhů apelů, které se podařilo v těchto reklamách Banerjeemu a spol. identifikovat[2]:
1) Duch doby – tyto reklamy se snaží participovat na všeobecném pro-environmentálním nadšení a asociují s ním produkt nebo firmu, bez uvádění podrobných informací (např. tvrzení „záleží nám na životním prostředí“)
2) Emoční apely – reklamy založené na strachu, vině, humoru, sebeúctě či srdečnosti
3) Racionální apely – reklamy zdůrazňující finanční aspekty (např. příspěvek na dobrou věc vázaný na nákup produktu)
4) Zdraví/přírodní původ – reklamy zdůrazňující zdravotní benefity či přírodní ingredience
5) Společenská odpovědnost firmy – reklamy zdůrazňující sociálně či environmentálně odpovědné chování firmy
6) Svědectví – reklamy, kde se např. celebrity nebo experti zaručují za produkt
7) Srovnání benefitů – reklamy zaměřené na srovnání produktů s konkurencí
Z předmětného výzkumu vyplývá, že se nejčastěji v reklamách vyskytovala společenská odpovědnost firmy a emoční apely. Právě na emoční apely se nyní podrobněji zaměřím. Komunikačními doporučeními, které se přímo týkají společenské odpovědnosti firem, respektive produktových benefitů, se budu věnovat později v kapitole 4.5, respektive 4.6.
Založit komunikaci na vyvolání pocitu strachu či viny většinou autoři v literatuře, se kterou jsem pracoval, nedoporučují (například Ottmanová[3]). Strach může působit dokonce kontraproduktivně, dle Kinneara, Taylora a Ahmeda spotřebitelé mající obavy z osobní újmy hledí na životní prostředí nejméně.[4] Tuto skutečnost lze vysvětlit tak, že ti, co by měli potenciálně největší strach z dopadů daného environmentálního problému, reagují jeho odmítáním nebo ignorováním.
Otázku použití strachu trochu komplikuje Obermiller[5], který porovnává reakci spotřebitelů na komunikační apel označovaný jako „dítě je nemocné“ (prezentuje daný environmentální problém jako závažný a osobně ohrožující spotřebitele) a apel „dítě je zdravé“ (zaměřuje se na vliv individuálních činů na řešení daného problému). Obermiller uzavírá konstatováním, že pokud se v komunikaci zaměřujeme na problém, který spotřebitelé doposud nevnímají jako příliš důležitý, nebo o kterém nemají povědomí, je lepší použít apel „dítě je nemocné“. Spotřebitelé mu budou věnovat více pozornosti a potenciálně si ho také lépe zapamatují. Na druhou stranu tento přístup snižuje „spotřebiteli vnímanou efektivnost“ (viz kapitola 2.6.1.) a tím pádem má negativní vliv na nákupní chování. Apel „dítě je zdravé“ naopak „spotřebiteli vnímanou efektivnost“ zvyšuje a je proto vhodnější při komunikaci související se známějšími problémy (např. globální oteplování).
Co se vyvolávání pocitu viny týče, tento přístup má obecně negativní vliv na postoj k brandu.[6] Může vyvolávat až agresivní obranné reakce, když mají lidé pocit, že je jim zasahováno do jejich osobní svobody, nebo že je s nimi manipulováno.[7] Takový postup proto nelze vůbec doporučit.
Valná většina autorů akcentuje celkově pozitivní naladění komunikace. Fiori[8] doporučuje být pozitivní a zaměřit se na řešení existujících environmentálních obav spotřebitelů, nejlépe skrze nabízené produkty, namísto stupňování strachu či vytváření nových obav ve spotřebitelích. Podobně Ottmanová[9] doporučuje optimistický přístup. Zastává názor, že je třeba podpořit víru spotřebitelů, že technologický pokrok a společná snaha vlád, firem a dalších subjektů jim zajistí pozitivní budoucnost, a ukázat jim, jak se jednoduchými činy na této snaze mohou podílet.
Ohledně použití humoru Bernstein varuje, že by měl být používán s větší opatrností, než je běžné, jelikož problémy spojené s životním prostředím jsou poměrně vážného charakteru. [10] Nicméně z výzkumu britské agentury Futerra vyplývá, že lidé velmi pozitivně přijímají vtip, protože běžně používaný jazyk v oblasti udržitelnosti považují za příliš agresivní, až fanatický.[11]
V souvislosti s volbou základních motivů či myšlenek, na kterých se reklama či celá komunikace postaví, varuje Grant[12] před zabřednutím do tradičních „zelených“ oblastí. Tyto oblasti nesou historickou zátěž a tím pádem i rizika, buď protože už byly zprofanovány využitím pro prodej běžných výrobků či pro budování image běžných značek, nebo protože jsou příliš svázány se „zelenými“ stereotypy, které nejsou vhodné pro masový a pozitivně naladěný marketing. Grant identifikuje sedm oblastí, kterým je lepší se vyhnout:
1) Volná příroda – Touha po útěku do volné přírody je přirozenou reakcí urbanizované společnosti. V dnešním pojetí, do kterého patří velké terénní vozy či přetechnizované umělohmotné vybavení, ovšem nemá příliš společného s environmentální odpovědností.
2) Venkov – Toto téma je například využíváno při prodeji potravin, vyrobených „tradičními“ postupy za použití „autentických“ surovin. Venkovské v tomto případě znamená luxusní, ale zřídkakdy environmentálně odpovědné.
3) Second-hand – Styl jako „z druhé ruky“ je často k vidění v módě, kde se za něj oproti očekávání připlácí (např. značka Diesel). Šetrné chování tedy nahradila móda a luxus.
4) Přírodní – „Přírodní“ je problematické označení, ne vždy znamená automaticky zdravé či šetrné k životnímu prostředí.
5) Rebelie – Časté marketingové téma, založené na individualismu a sobeckosti, nezapadá tedy do „zeleného“ marketingu v Grantově pojetí.
6) Proti vědecko-technickému pokroku – Naivní stereotyp „zeleného“ hnutí, opomíjející významnou roli vědecko-technického pokroku v řešení problémů souvisejících s udržitelným rozvojem.
7) Katastrofické scénáře – Negativistické vize mohou vyvolat u spotřebitelů spíše odevzdanost, nežli akci, což vyplývá i z výše uvedené argumentace týkající se strachu.
[1] Kreativní apel = „způsob, kterým je reklamní sdělení formulováno, aby vzbudilo požadovanou odezvu u cílové skupiny“. Zdroj: BRASSINGTON, F. a S. PETTITT. Principles of marketing. 2006. s. 1212.
[2] BANERJEE, S., C.S. GULAS a E. IYER. Shades of Green: A Multidimensional Analysis of Environmental Advertising. Journal of Advertising [online]. 1995. s. 23.
[3] OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. 2011. ISBN 978-1-60509-868-5. Kindle e-kniha.
[4] KINNEAR, T.C., J.R. TAYLOR a S.A. AHMED. Ecologically Concerned Consumers: Who Are They?. The Journal of Marketing [online]. 1974.
[5] OBERMILLER, C. The baby is sick/The baby is well: A test of environmental communication appeals. Journal of Advertising. 1995, roč. 24, č. 2. In: COX, M.J. Sustainable Communication: A Study of Green Advertising and Audience Reception within the growing arena of Corporate Social Responsibility. Case Study: British Petroleum.Earth & E-nvironment 3 [online]. 2008.
[6] JIMÉNEZ, M. a K.C.C. YANG. How Guilt Level Affects Green Advertising Effectiveness?. Journal of Creative Communications [online]. 2008.
[7] Futerra. Words that sell: How the public talks about sustainability [online]. 2007. s. 2.
[8] FIORI, J. How green are Europe's consumers?. Campaign. 1989, s. 39-40. In: PEATTIE, K. Environmental marketing management: Meeting the green challenge. 1995. s. 234.
[9] OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. 2011. Kindle e-kniha.
[10] BERNSTEIN, D. In the company of green: Corporate communication for the new environment. 1992. In: PEATTIE, K. Environmental marketing management: Meeting the green challenge. 1995. s. 235.
[11] Futerra. Words that sell: How the public talks about sustainability [online]. 2007. s. 2.
[12] GRANT, J. The Green Marketing Manifesto. 2009. Kindle e-kniha.
Žádné komentáře:
Okomentovat