Jak se vlastně liší marketingové komunikace v tradičním pojetí a v pojetí udržitelného marketingu? Fuller[1] vidí hlavně dva rozdíly. Tradičně jsou komunikační apely založeny na přímých funkčních a emočních benefitech pro spotřebitele. V udržitelném marketingu se navíc přidávají apely založené na nepřímých dlouhodobých ekologických benefitech. Mimo to, běžné marketingové komunikace se snaží zákazníky vzdělávat primárně o produktových benefitech. Ve zkoumaném pojetí je třeba zákazníky vzdělávat hlavně o dlouhodobých ekologických benefitech a hodnotách a poskytnout jim informace potřebné k volbě udržitelných produktů.
Tyto rozdíly předznamenávají i rozšíření obecných cílů marketingových komunikací v udržitelném marketingu. Fuller v jejich formulaci pracuje jen s environmentální dimenzí udržitelného rozvoje, já bych zahrnul i dimenzi sociální. Prvním cílem je vzdělávání stakeholderů o otázkách udržitelného rozvoje. Na to navazuje cíl druhý, kterým je pěstování image společenské odpovědnosti (jak co se týče společnosti samotné, tak co se týče produktů). Splněním těchto dvou cílů se pak snažíme dosáhnout pozitivního dopadu na prodej, ať už v současnosti, nebo v budoucnosti.
Opustíme-li nyní podnikatelské hledisko, je Fullerovo pojetí marketingových komunikací v udržitelném marketingu, dle mého názoru, v podstatě kompatibilní s jejich rolí nastíněnou v kapitole 1.3. Z celospolečenského hlediska by se tedy cíl marketingových komunikací dal přeformulovat jako vzdělávání spotřebitelů o otázkách udržitelného rozvoje a informování o produktech a chování firmy, které je přiměje k udržitelnějším nákupním volbám, ideálně přímo k udržitelné spotřebě. Samozřejmě za předpokladu, že produkty nesou z hlediska udržitelnosti nějaké benefity a firma se chová odpovědně.
Fuller se také zastavuje u nových komunikačních cílů, které se v udržitelném marketingu mohou objevit nad rámec těch běžných. Většinou jde o budování povědomí, tedy například „zvýšit povědomí o možnosti odevzdat staré výrobky v našich prodejnách z 0 na 50 % do 1. 5. 2012“, podobně třeba co se týče obsahu recyklovaných materiálů ve výrobcích firmy.
Grant[2] ve své knize „The Green Marketing Manifesto“ jde více do hloubky a vidí hlavní změnu v marketingových komunikacích v přístupu k brand image[3]. Definice říká, že brand image je: „dojem celkové osobnosti brandu (zahrnuje reálné a imaginární vlastnosti a nedostatky) v myslích spotřebitelů. Brand image se vytváří postupně skrze reklamní kampaně se stálým tématem a jeho pravost je ověřena skrze přímou zkušenost spotřebitelů.“[4] Grant spatřuje problém právě v tradičním postupu vytváření image skrze reklamní kampaně. To podle něj nemůže v „zeleném marketingu“ fungovat a jedná se v podstatě o „greenwashing“ (více o této problematice v kapitole 4.3). Hlavním ohrožením pro tento starý model je zvýšený zájem spotřebitelů o poznání toho, jaké firmy skutečně jsou a jak se chovají v pozadí jejich image.
Namísto toho Grant propaguje přístup založený na vyšší participaci spotřebitelů, na práci s komunitami, které se spolupodílejí na vytváření image. Dále nabízí partnerství s důvěryhodnými organizacemi jako další způsob, jak budovat image a zároveň zachovat autentičnost (více o tomto v kapitole 4.7). Tento rozdílný přístup s sebou přináší i změnu ve využívání nástrojů v marketingových komunikacích. Do popředí se dostává PR či word of mouth, reklama se místo tvorby image uplatní hlavně při komunikaci nejdůležitějších oznámení o produktech či o změnách ve firmě.
Ústřední myšlenkou zmíněné Grantovy knihy pak je: „Zelený marketing je zejména o snaze docílit toho, aby (průlomové) zelené věci vypadaly normálně a ne aby normální věci vypadaly zeleně.“[5] Tímto autor podtrhuje zavržení zpátečnické tvorby „zeleného“ image. Mimo to ale tato myšlenka rezonuje s konstatováním v kapitole 1.3, že reklama může přispět k normalizaci nového chování v myslích spotřebitelů. Právě v normalizaci nových vzorců chování a zpřístupnění nezvyklých inovativních produktů širokým masám vidím osobně jeden z nejvýznamnějších aspektů role marketingových komunikací na cestě k udržitelnému rozvoji.
[1] FULLER, D.A. Sustainable marketing: Managerial-ecological issues. 1999.
[2] GRANT, J. The Green Marketing Manifesto. 2009. Kindle e-kniha.
[3] Lze z angličtiny přeložit jako „obraz značky“.
[4] BusinessDictionary.com: Brand image [online]. 2011.
[5] GRANT, J. The Green Marketing Manifesto. 2009. Kindle e-kniha. s. 56.
Žádné komentáře:
Okomentovat