Jak jsem již naznačil v úvodu, pro mnohé obhájce udržitelného rozvoje jsou marketingové komunikace, zejména potom reklama, trnem v oku. Častým názorem je, že podporují neudržitelný životní styl, založený na vzrůstajícím konzumu. Navíc tento „západní“ životní styl dále přenášejí do rozvojových zemí a nabádají tak masy lidí ke zvyšování spotřeby. To pochopitelně vede k další zátěži pro naše zdroje, což, vzhledem k současné úrovni jejich využívání, není trvale udržitelné.
Z nárůstu spotřeby lze vinit zejména podporu prodeje. Snad každý ze své zkušenosti ví, že kvůli nabídkám typu „2 za cenu 1“ si občas člověk domů přinese více zboží, než plánoval. To v nás následně vyvolává pocit, že je toto zboží méně vzácné, a máme tedy tendenci ho více spotřebovávat, jak se na základě svého výzkumu domnívají Folkes, Martin a Gupta.[1] Ve výsledku podpora prodeje může vést ke zvýšení spotřeby v celé produktové kategorii, což dokázali Ailawadi a Neslin.[2]
Jestli ke zvyšování celkové spotřeby vede i reklama, není naproti tomu zdaleka jednoznačné. Zástupci reklamního průmyslu s tímto často nesouhlasí a zastávají názor, že reklama pouze zvyšuje tržní podíl, neboli spotřebu, jedněch produktů, na úkor produktů jiných.[3] Dle nedávno zveřejněné studie o reklamě „Think of me as evil?“[4] se ale závěry výzkumů v této oblasti rozcházejí. Autoři této studie navíc kontrují, že kvůli reklamnímu vábení méně šetříme, více si půjčujeme a více pracujeme, abychom mohli více spotřebovávat, ačkoli ani tyto dopady nebyly dosud zcela prokázány.
Uvedená studie přináší ovšem ještě jiný, zajímavější závěr. Pokud reklama apeluje na tzv. externí hodnoty (např. konformitu, image, finanční či osobní úspěch, moc), což ve většině případů platí, ty samé hodnoty v lidech posiluje. Tyto hodnoty ovšem snižují motivaci lidí pomáhat svým chováním společnosti či životnímu prostředí a vůbec zájem lidí o tuto oblast. Z toho lze vyvodit, že má v tomto reklama na společnost vinou nejčastěji používaných apelů z hlediska udržitelného rozvoje negativní vliv.
Z hlediska spotřebitele, který se ve svém chování snaží brát na udržitelný rozvoj ohled a vyhledává k tomu relevantní informace, pak můžeme pozorovat jiný, méně zřejmý, neduh marketingových komunikací. Komunikační sdělení bývají často zkreslena nepřesnými, či záměrně zmanipulovanými informacemi (viz kapitola 4.3). To může vést přinejmenším k z hlediska udržitelného rozvoje suboptimálním nákupním volbám, v horším případě pak k rezignaci spotřebitelů na celou snahu o udržitelné nákupní chování.
Posledním aspektem, z nějž vyplývá tření mezi udržitelným rozvojem a marketingovými komunikacemi, jsou jejich přímé dopady na životní prostředí. Především tisková reklama či neodpovědná obalová politika vytváří velké množství odpadu. Nesmíme zapomínat ani na energetickou náročnost celého komunikačního procesu či s ním spojené emise CO2. Tento aspekt bývá přitom často bagatelizován, protože ve srovnání s ostatními podnikovými procesy či hospodářskými odvětvími jsou dopady marketingových komunikací na životní prostředí relativně malé. Měli bychom je brát ale stále v úvahu.
[1] FOLKES, V.S., I.M. MARTIN a K. GUPTA. When to Say When: Effects of Supply on Usage. Journal of Consumer Research. 1993.
[2] AILAWADI, K.L. a S.A. NESLIN. The Effect of Promotion on Consumption: Buying More and Consuming It Faster. Journal of Marketing Research. 1998.
[3] WFA, EACA a UNEP. Industry as a partner for sustainable development: Advertising. 2002.
[4] PIRC a WWF-UK. Think Of Me As Evil?: Opening the ethical debates in advertising. 2011.
Žádné komentáře:
Okomentovat