Pojmem „greenwashing“ se označuje „dezinformace, šířená organizací za účelem vytváření veřejného image odpovědnosti k životnímu prostředí“[1]. Tato dezinformace se může vztahovat jak k celým firmám, tak k jednotlivým produktům, a šířena bývá zejména reklamou, pomocí PR, nebo na obalech. Tento pojem poprvé použil americký novinář Jay Westerveld v 80. letech minulého století a to v souvislosti s hotely, které nabádaly hosty k odpovědnosti tak, že si sami mohli zvolit, zdali jim budou vyměněny ručníky, ale přitom tytéž hotely ani pořádně netřídily odpad.[2] Greenwashing se rozmohl na přelomu 80. a 90. let minulého století v době, kdy první vlna „zelených“ výrobků zaplavila trh (viz kapitola o historii 2.4). Ve zprávě „The Green Report I“ tehdy ministři spravedlnosti několika států USA varovali, že firmy zneužívají zájmu spotřebitelů o životní prostředí a šíří nepodložená environmentální tvrzení.[3]
Greenwashing je chováním na nebo často za hranicí etiky a tím pádem také mimo mantinely, vytýčené samoregulací reklamy, v některých případech může dokonce jít o klamání spotřebitele, tedy o jednání protizákonné. Velká část greenwashingu je ale zcela v souladu s regulací či samoregulací. Jeho hlavní nebezpečí spočívá v podkopávání důvěry spotřebitelů jak v samotné firmy, které ho často nevědomky praktikují, tak bohužel v celý udržitelný marketing a všechny pod něj spadající produkty.
Přestože běžní spotřebitelé nejsou schopni rozpoznat zavádějící environmentální tvrzení v reklamách [4] a v krátkém období tedy greenwashing nemusí mít na danou firmu žádné negativní dopady, z dlouhodobého hlediska je opak pravdou. Greenwashing může být nakonec odhalen environmentalisty, médii, vědci, regulátory, konkurenty nebo i samotnými spotřebiteli a může tak vážně poškodit firemní reputaci i zisky. Šance na odhalení jsou vysoké obzvláště díky internetu, bloggerům a stránkám jako www.greenwashingindex.com, kde uživatelé sdílí informace o reklamách, které greenwashing obsahují, a volí největší „hříšníky“.
Na každou firmu, která prodává výrobky s benefity z hlediska udržitelného rozvoje, včetně těch, které tyto benefity jenom předstírají, ale ve výsledku dopadá nedůvěra spotřebitelů, kterou greenwashing pohání. Důvěra v „zelené“ reklamy a reklamní tvrzení je nízká a skepse se pochopitelně podepisuje na nákupním chování (viz kapitoly 4.2 a 4.5.1). S každým dalším odhaleným greenwashingem se tato situace přitom zákonitě zhoršuje. Jinými slovy, firmy, které praktikují greenwashing si pod sebou pomalu „podřezávají větev“.
4.3.1. Co vše je greenwashing
Pokud je firma skutečně odpovědná, vyhnout se greenwashingu není tak těžké, stačí jen vědět, na co si dát pozor, a vzdělat v této problematice osoby zodpovědné za komunikaci. Co všechno je tedy považováno za greenwashing? Dobrý přehled lze získat ze známého seznamu tzv. „7 hříchů greenwashingu“ (původně bylo hříchů jen 6), který sestavila konzultantská společnost terrachoice[5]:
1) Skrytý kompromis – Tvrzení, že je produkt šetrný k životnímu prostředí, na základě jedné nebo několika málo vlastností, např. nízké spotřeby, když celkově převažují negativa, spočívající např. v nešetrném výrobním procesu.
2) Chybějících důkazy – Tvrzení bez snadno dostupných důkazů nebo bez ověření nezávislým subjektem.
3) Vágnost – Tvrzení jako „ekologický“, „zelený“ či „přátelský k životnímu prostředí“.
4) Irelevantnost – Klidně i pravdivá tvrzení, která ale nejsou pro rozhodování spotřebitelů relevantní, např. „bez látky X“, kdy použití látky X je zakázáno zákonem.
5) Menší zlo – Tvrzení, která mohou být pravdivá v rámci kategorie, ale odvádějí pozornost od negativních dopadů celé kategorie, např. cigarety z „biotabáku“.
6) Lhaní – Kupříkladu používání známých ekoznaček či označení jako „bio“, aniž by výrobek získal potřebnou certifikaci.
7) Uctívání falešných značek – Používání vlastních značení, která se tváří jako udělená nezávislou organizaci, ačkoli ve skutečnosti nejsou.
Britská agentura Futerra sestavila podobný seznam „10 znaků greenwashingu“[6], ze kterého jsem vybral ty, které se do „7 hříchů“ nevešly:
A. Obrázky naznačující nereálný přínos pro životní prostředí – např. kytičky létající z výfuku.
B. Tvrzení, že je firma nebo produkt nejšetrnější k životnímu prostředí, když existuje jen malý rozdíl oproti konkurenci, která je velmi nešetrná.
C. Pro veřejnost nesrozumitelná vědecká tvrzení.
4.3.2. Příklady
Asi neznámějším příkladem greenwashingu je reklamní kampaň britské energetické společnosti BP se názvem „Beyond Petroleum“. Toto sousloví nelze dle mého názoru do češtiny přímo přeložit, nicméně jeho smyslem je naznačit, že aktivity BP již nestojí pouze na ropě, ale sahají i dále, konkrétně do oblasti obnovitelných zdrojů energie. V době spuštění kampaně byla ovšem skutečnost taková, že podíl obnovitelných zdrojů energie na tržbách BP dosahoval méně než 1 %.[7] Kampaň se stala terčem velké kritiky, která ještě zostřila po úniku ropy v Mexickém zálivu v roce 2010. Tehdy vznikla na tuto kampaň celá řada parodií, což nadále poškodilo reputaci BP a zkomplikovalo firmě už tak krizovou situaci. Grant[8] se přitom domnívá, že firma BP v době spuštění kampaně „Beyond Petroleum“ skutečně určité pokroky v oblasti životního prostředí dělala. Chybou ale podle něj bylo, vytvořit namísto uvádění přesných informací jednoduchou reklamní kampaň se zavádějícím sloganem, neboli uchýlit se ke greenwashingu.
Jak vidno, greenwashing se BP nakonec nevyplatil. Při vytváření kampaně to ale z krátkodobého hlediska vůbec na debakl vypadat nemuselo, jak napovídá Coxova studie[9], v níž testoval reakci skupiny lidí mimo jiné na reklamu z kampaně „Beyond Petroleum“. Její shlédnutí mělo pozitivní dopady na vnímání společnosti, včetně její důvěryhodnosti, ačkoli se ve skupině objevilo i podezření ze snahy o klamání.
V ČR na takto velký případ odhalení greenwashingu dosud čekáme, ale menší se také najdou. Poměrně medializovanou záležitostí bylo neoprávněné užívání označení „BIO“ na jogurtech od společnosti Danone, která se za to nakonec musela veřejně omluvit.[10]
4.3.3. Regulace, aktuální situace
Jak jsem uváděl výše, běžní spotřebitelé nejsou schopni greenwashing rozpoznat, z čehož vyplývá, že je nutné je chránit pomocí regulace. Asi první vlaštovkou byla v tomto pravidla, vydaná americkou Federální obchodní komisí (zkratka FTC) v roce 1992, a poté následovaly obdobné dokumenty ve Velké Británii, Austrálii, Francii i jinde.[11] Tyto dokumenty jsou v některých případech vymahatelné, mívají ale i charakter pouhého doporučení. Obsahově se většinou zaměřují na správné použití pojmů, souvisejících s environmentální tématikou v marketingu. Vzhledem k tomu, že se tato oblast rychle vyvíjí, jsou tato pravidla i přes občasné aktualizace bohužel nezřídka o krok pozadu a tak jejich ochrana není stoprocentní.
V České republice je v tomto angažovaná CENIA, česká informační agentura životního prostředí. Tato státní příspěvková organizace Ministerstva životního prostředí v roce 2010 vydala příručku „VLASTNÍ ENVIRONMENTÁLNÍ TVRZENÍ aneb férová ekoreklama v praxi“[12], která vychází z normy ČSN ISO 14021. V příručce lze nalézt obecné zásady pro použití environmentálních tvrzení v reklamách, včetně pokynů, týkajících se konkrétních pojmů. Příručka má ovšem pouze charakter doporučení. Závazná pravidla v ČR zatím chybějí, snad kvůli relativně malé rozšířenosti „zelených“ reklam. Za zmínku stojí, že CENIA navíc nabízí možnost nechat si vlastní environmentální tvrzení bezplatně ověřit a zařadit do jejich on-line databáze.
Přes osvětu a snahu v oblasti regulace zůstává greenwashing stále problémem. Dokazuje to zpráva „The Sins of Greenwashing 2010“, podle níž se 95 % „zelených“ výrobků v USA a v Kanadě stále dopouští alespoň jednoho „hříchu“, ačkoli tento podíl pomalu klesá. [13] Co ale narůstá, je počet případů dopouštění se hříchu č. 7 - uctívání falešných značek, jak uvádí stejná zpráva.[14] Je přitom poměrně šokující, že tyto falešné značky, například hlásající „100 % organic certified“ (česky „100 % certifikováno bio“), lze na internetu jednoduše zakoupit na stránkách fotobank.
[1] Oxford Dictionaries Online: Greenwash [online].
[2] ROMERO, P. Beware of green marketing, warns Greenpeace exec. ABS-CBN News [online]. 2008.
[3] FULLER, D.A. Sustainable marketing: Managerial-ecological issues. 1999. s. 228.
[4] STOKES, S.A. Deception in environmental advertising: Consumers' reactions to greenwashing [online]. 2007.
[5] TerraChoice. The Sins of Greenwashing: Home and Family Edition 2010 [online]. s. 10.
[6] Futerra. The Greenwash Guide [online]. 2008. s. 3.
[7] OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. 2011. Kindle e-kniha. Lokace 2720 z 6847.
[8] GRANT, J. The Green Marketing Manifesto. 2009. Kindle e-kniha.
[11] Futerra. The Greenwash Guide [online]. 2008.
[12] HRUBÝ, P. Vlastní environmentální tvrzení: aneb férová ekoreklama v praxi [online]. CENIA, 2010
[13] TerraChoice. The Sins of Greenwashing: Home and Family Edition 2010 [online]. s. 6.
[14] TerraChoice. The Sins of Greenwashing: Home and Family Edition 2010 [online]. s. 7.
Žádné komentáře:
Okomentovat