Udržitelný marketing je propojením klasického přístupu k marketingu s udržitelným rozvojem. Definovat ho můžeme jako „proces plánování, implementace a kontroly vývoje, stanovení cen, propagace a distribuce produktů způsobem, který uspokojuje následující tři kritéria: (1) potřeby zákazníků jsou uspokojeny, (2) cíle organizace jsou dosaženy a (3) tento proces je kompatibilní s ekosystémy“[1].
Je třeba zdůraznit, že v této oblasti neexistuje ustálená terminologie a lze se tak setkat s pojmy jako „zelený marketing“ (z anglického „green marketing“), „environmentální marketing“ či „ekologický marketing“, přičemž první jmenovaný je asi nejčastější. Všechna tato označení na první pohled akcentují environmentální pilíř trvale udržitelného rozvoje na úkor sociálního. Je pravda, že environmentální problémy a aspekty jsou většinou ve středu pozornosti literatury na dané téma, možná pro jejich vnímanou vyšší důležitost, a tím pádem se jim převážně budu věnovat i já v této práce. Sociální dimenze, jakkoli upozaděna, ale není z této problematiky vyčleněna a autoři se jí částečně také dotýkají. Pro zdůraznění tohoto faktu i skutečnosti, že zde není řeč pouze o životním prostředí, ale o komplexním udržitelném rozvoji, jsem zvolil z plejády výše zmíněných, významově téměř shodných označení právě „udržitelný marketing“.
Pro další zkoumání problematiky je také zcela zásadní pochopit, že tu nejde o obětování firemních zisků kvůli životnímu prostředí. Jak uvádí jasně Fuller „udržitelný marketing není podnikovým altruismem“[2]. Stejně tak, jako v případě trvale udržitelného rozvoje, jehož nedělitelnou součástí je ekonomický rozvoj, udržitelný marketing představuje „win-win“ strategii, tedy je šetrný k životnímu prostředí i ekonomicky výhodný pro podnikatele.
Aplikace principů udržitelného marketingu na podnikové procesy přináší celou řadu ekonomických výhod, které ani nemusí být nijak navázány na snahu uspokojit přání zákazníků. Asi nejhmatatelnější je úspora nákladů, spojená s environmentálními opatřeními (příkladem budiž snížení spotřeby energie po zateplení budov). Udržitelný marketing ale pomáhá i snižovat rizika nebo odvracet nechtěnou pozornost médií či úřadů a regulaci.
Co ovšem integrace udržitelného marketingu ve firmě v praxi znamená? Že se bude chovat dle zásad společenské odpovědnosti? Že bude zákazníkům nabízet lepší (zdravější, energeticky úspornější, trvanlivější atd.) produkty[3]? Obojí zároveň nebo ještě něco víc? Z výše uvedené definice vyplývá jediná podmínka navíc oproti standardnímu marketingu a to kompatibilita s ekosystémy. Tato podmínka ale může být uspokojena v rámci celé řady marketingových strategií. Zde si vezmeme na pomoc Grantovu matici „zeleného marketingu“[4].
Tabulka č. 1: Grantova matice „zeleného marketingu“
| | Zelené | Zelenější | Nejzelenější |
| Veřejná | Jít příkladem | Rozvoj trhu | Nové podnikatelské koncepty |
| Sociální | Důvěryhodní partneři | Tribal brandy | Nápady jako trojské koně |
| Osobní | Prodat benefit | Změnit užívání | Zpochybnit spotřebu |
Pozn.: Matice zjednodušena pro potřeby této práce. Zdroj: GRANT, J. The Green Marketing Manifesto. 2009. Kindle e-kniha. s. 69.
Tato matice představuje 9 různých marketingových strategií, v kompletní podobě dokonce strategií 18, které Grant v rámci „zeleného marketingu“ identifikoval a považuje je za funkční. Jednotlivými strategiemi se nyní nebudu dopodrobna zabývat, přestože z nich budu v této práci později často čerpat. V tomto bodě je užitečné jen krátce analyzovat strukturu matice. Dělení na řádky vychází z úrovně, na které marketing pracuje. Úroveň veřejná se vztahuje k celým firmám a trhům, sociální k partnerům a komunitám a osobní k samotným produktům a jejich užití spotřebiteli.
Sloupce se pak mezi sebou liší cíly, které si marketing stanoví a jejichž dosažení měří. „Zelené“ cíle značí, že firma bude sledovat jen komerční výsledky svého snažení. Strategie sem spadající spočívají hlavně ve stanovování nových progresivních standardů v oblasti firemní společenské odpovědnosti nebo produktů a v jejich komunikaci, respektive úspěšném prodeji. „Zelenější“ cíle zahrnují i sledování výsledků spojených s životním prostředím. Příslušné strategie jsou založeny na sdílení odpovědnosti a spolupráci se zákazníky. Může jít například o rozvoj trhu formou vzdělávání spotřebitelů v relevantní problematice, nebo o snahu změnit způsob, kterým spotřebitelé výrobky firmy využívají. „Nejzelenější“ cíle zahrnují i sledování dosažení určité kulturní změny. To se může podařit díky realizaci inovativních podnikatelských konceptů nebo třeba díky prosazení zcela nových a kulturně obtížně přijatelných produktů mezi spotřebiteli.
„Zelený marketing“ v Grantově pojetí může tedy na sebe brát mnoho podob, které ani na první pohled nemusejí vypadat „zeleně“. V realitě ale povětšinou základem aplikace udržitelného marketingu ve většině existujících firem bude jednak společensky odpovědné chování a jednak nabízení produktů nesoucích atributy udržitelnosti.
[1] FULLER, D.A. Sustainable marketing: Managerial-ecological issues. 1999. s. 6.
[2] FULLER, D.A. Sustainable marketing: Managerial-ecological issues. 1999. s. 33.
[3] V této práci používám pro takové produkty celou řadu významově téměř shodných označení, zejména „výrobky s benefity z hlediska udržitelného rozvoje“, „zelené výrobky“, „udržitelné výrobky“, popřípadě „předmětné výrobky“. Pro přesnost uvádím, že sem obecně řadím například produkty: energeticky šetrné, prosté nebezpečných látek, z recyklovaných materiálů, ekologického zemědělství, Fair trade, lokálně vyrobené, produkující nízké emise CO2 či klimaticky neutrální atp.
[4] Grant hovoří o „zeleném marketingu“, proto toto označení v této pasáži použiju i já, přestože v celé práci preferuji slovní spojení udržitelný marketing, které nese prakticky stejný význam.
Žádné komentáře:
Okomentovat